这家巨无霸汉堡生产商的股价，自2月高点以来下跌近31%，有望创下2002年以来最差年度表现。上周早些时候的投资者日上，这家汉堡连锁预告本季度美国本土销售额将“小幅负增长”；上个季度销售额仅增长0.8%，为一年多来最低增速。

【旺旺金业讯】-麦当劳正面临一大难题，努力提振持续走弱的股价：赢回看重性价比的顾客，这些消费者认为菜单定价已经过高。

这家巨无霸汉堡生产商的股价，自2月高点以来下跌近31%，有望创下2002年以来最差年度表现。上周早些时候的投资者日上，这家汉堡连锁预告本季度美国本土销售额将“小幅负增长”；上个季度销售额仅增长0.8%，为一年多来最低增速。

与此同时，顾客长期抱怨不断，吐槽点涵盖菜品定价，以及门店体验下滑——疫情期间关闭的儿童游乐区等深受喜爱的设施未能恢复。麦当劳近期推出的平价套餐效果好坏参半。上周公司公布一项为期多年、总额85亿美元的计划，用于提升服务与食品品质，市场担忧该方案会侵蚀利润，引发新一轮股价抛售。

梅利厄斯研究的雅各布·艾肯-菲利普斯是彭博追踪分析师里唯一给出卖出评级的分析师，他表示：“麦当劳涨价幅度很大，消费者不再认为它是高性价比餐饮选择。我可以选择德州路屋餐厅，带家人堂食，价格并不会贵多少。”

麦当劳发言人上周五重申，公司将迅速采取行动，力争在2026年末让美国业务基本面得到增强。

2024年，社交媒体大量吐槽涨价，麦当劳曾出面回应：一张广为传播、标价18美元的巨无霸套餐图片，仅出自美国13700多家门店中的单店。同年麦当劳推出5美元套餐，试图扭转“菜品太贵”的市场印象。

《经济学人》巨无霸指数常用来衡量各国购买力平价，数据显示：2019年至2025年末，美国本土巨无霸售价上涨约23%。

涨价历程

疫情之后麦当劳开始上调菜品价格，以此抵消牛肉等原材料、人工薪资与燃料成本的飙升。

而通胀与加息也挤压居民收入，消费者花钱变得更加谨慎。餐饮行业竞争随之加剧，各家连锁品牌纷纷推出限时特惠、大幅折扣来争夺客流。

涨价冲击整个餐饮行业，但至少现阶段，麦当劳竞品经营状况相对更好。汉堡王母公司Restaurant Brands International最新季度美国同店销售额增长8.5%，依托改版皇堡与星球大战主题营销，业绩超出预期。百胜集团旗下塔可贝尔同店销售增长7%，5/7/9美元套餐拉动到店客流。

两家公司今年股价分别上涨5%、下跌8.4%，均跑输标普500 13%的涨幅。相比之下，麦当劳年内股价下跌23%。

投资者认为，公司与特许加盟商之间的矛盾，也是销售疲软的另一诱因。加盟商对各类折扣活动（例如今年推出的多款3美元以下单品套餐）存在抵触：套餐虽然拉动营收，但在加盟商本身成本走高的情况下，会压缩门店利润。

首席执行官克里斯·肯普钦斯基在上次财报电话会上称，约三分之一加盟商没有执行定价指引，且套餐推广的消费者认知度没有达到目标。麦当劳近95%门店为加盟模式。

还有一些偏感性层面的吐槽。部分老顾客觉得门店失去了童年记忆里的氛围，尤其很多疫情关闭的儿童游乐区一直没有重新开放。

全新战略“Next”

麦当劳最新推出的战略方案正是为了解决上述诸多问题，项目代号“Next”。计划通过技术投入、门店改造，在鸡肉与饮品赛道抢占市场份额，以此拉动销售。作为门店现代化升级工程的一环，公司还计划翻新儿童游乐区。

西波特环球分析师埃里克·冈萨雷斯对该举措持正面看法，但表示至少需要一年时间，这些改革才能显现明显成效。他同时提到，资本开支增加、短期销售承压等一系列利空因素，已经反映在当前估值之中。麦当劳预期市盈率约17倍，显著低于五年均值。

即便如此，华尔街整体依旧看多该股：24个等同于买入的评级、16个持有评级，仅有1个卖出评级。平均目标价预示，相较于上周五收盘，股价仍有28%上涨空间。

Walser Wealth Managemen首席投资官丽贝卡·沃尔瑟称，投资者现在期待看到食品品质、性价比改善，以及客流可持续复苏的信号，该机构目前持有麦当劳股票。

“麦当劳已经融入美国文化：开心乐园餐、汉堡神偷、麦当劳叔叔、儿童游乐区。他们需要重塑这种消费体验。”沃尔瑟说，“我们坚信麦当劳能够走出当下困境。”

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